Prepara paso a paso tu campaña de captación de fondos de esta navidad
Temática:
- Financiación privada
La Navidad es una época que despierta los sentimientos de unión, ilusión y positividad, algo a lo que también va unida la solidaridad. Una solidaridad que cada mes de diciembre se plasma en un incremento de las colaboraciones particulares con las ONG. Así, muchas entidades concentran su estrategia de captación en los últimos meses del año, en que se concentran más del 48% de la recaudación anual del sector según el Informe de Donaciones Online en España de 2020.
En definitiva, la época navideña es un momento ideal para apelar a la solidaridad de tus públicos, por lo que no puedes dejar pasar esta oportunidad de conseguir más fondos ni, por supuesto, de llegar y darte a conocer a más personas. En este post te damos algunos consejos, te enseñamos buenas prácticas para diseñar y poner en marcha tu campaña y te mostramos algunos ejemplos y casos de cómo lo hacen otras organizaciones.
Ponte manos a la obra cuanto antes, y es que una de las claves de una campaña exitosa es planificarla con tiempo para poder lanzarla en el momento más oportuno y aprovechar al máximo los recursos y oportunidades. Al igual que en cualquier otro proceso de captación, es muy importante no lanzarnos a la primera idea que se nos ocurra, sino tener bien claro qué queremos conseguir, a quién nos vamos a dirigir y los medios de los que disponemos. En base a esos factores definiremos los medios y acciones a llevar a cabo. Ten en cuenta que vas a “competir” en un escenario cada vez más saturado y en el que el resto de las entidades también van a intentar llegar con sus mensajes.
1. Define los objetivos y los públicos
En este primer punto tenemos que especificar cuál es el objetivo principal y lo que pretendemos conseguir con la campaña. A partir de este primer objetivo, podremos ir desarrollando otros más secundarios que, posteriormente, nos ayudarán a medir el rendimiento. Tenemos que tener en cuenta que deben ser objetivos SMART, específicos, medibles, alcanzables y relevantes. Una vez sepamos lo que queremos, tenemos que definir a quién queremos dirigirnos y comprender muy bien sus necesidades y motivaciones, para así construir una campaña sólida y con fundamento. En esta tarea nos puede ayudar la técnica buyer persona y, un consejo: ¡no olvides que las empresas pueden ser destinatarias de tu mensaje solidario!
2. Elige tu estrategia
En la mayoría de las ocasiones, se define antes la estrategia de medios que el concepto creativo. La razón es que el objetivo y el público con el que nos vamos a relacionar suelen marcar fuertemente nuestras opciones y determinar, al menos, cuál va a ser el canal principal a utilizar. Así, en función de nuestro público y nuestro objetivo (captar socios, fondos no afectos a fin, fidelización, etc.) elegimos la estrategia más adecuada. Estas estrategias de captación que ponen en marcha las ONG en Navidad, acuciadas por la pandemia primero y por el consiguiente impulso a la transformación digital de las entidades después, se basan cada vez más en formatos online y a menudo adoptan la forma de campañas de donación online. Sin embargo, queremos que no te olvides de que no solo deberíamos centrarnos en este formato, y que el mundo físico aún ofrece muchas oportunidades. Tenemos, por ejemplo:
- desde eventos, presenciales u online, reales o ficticios como la propuesta de Acción Contra el Hambre, que invita a las empresas a donar el presupuesto destinado a la cena navideña o el concierto solidario de Misiones Salesianas por un mundo mejor.
- a campañas de ayuda directa a colectivos beneficiarios como el paquete azul de Unicef, la campaña Light up the Darkness de Make a Wish para iluminar la oscuridad de niños y niñas que viven con enfermedades o el reto solidario para conseguir bicicletas adaptadas de ASPACE.
- pasando por la venta de productos solidarios navideños, físicos como las cestas de Oxfam, las tarjetas ilustradas a mano para curar corazones sanos de Heart Research UK; o digitales como las tarjetas de navidad de Entreculturas o las postales navideñas de Menudos Corazones que puedes personalizar. En Médicos Sin Fronteras, podemos encontrar ejemplos de ambos tipos de productos solidarios, físicos y digitales.
3. Diseña piezas y canales de difusión
En función de las estrategias y de las oportunidades de contacto con nuestros públicos, debemos definir una serie de piezas y canales en los que darles difusión (desde el diseño de invitaciones a creación de vídeos para RRSS): ¿Cómo lo vamos a mostrar? ¿A través de qué canal se lo vamos a contar a nuestros públicos? Vídeos, reels, audios, imágenes o textos de declaraciones podrían ser ideas interesantes para llegar de manera efectiva a través de lo digital. En el ámbito offline, colocar cartelería, repartir folletos sobre la campaña en sitios con mucha afluencia, anuncios en radio y tele, etc.
Las piezas elegidas se podrán distribuir a través de redes sociales, emails, webs o distintos espacios físicos. En la mayoría de los casos, sin embargo, las campañas de captación son transmedia y combinan diferentes canales. En gran parte de ellas, la web jugará un papel fundamental y tendrás que preparar el diseño y la estructura para recibir a tus donantes, a la vez que debes colocar correctamente la llamada a la acción, crear un espacio visual, llamativo y tener listas las diferentes fórmulas de pago. Conoce más sobre cómo preparar tu web para la captación en este post.
4. Encuentra el concepto creativo y elabora tus mensajes
Llega el momento de poner en marcha la parte más personal y original y emocionar con nuestro relato; el tiempo de elegir la manera de contarle a nuestro público por qué queremos que colabore y cómo hacerlo. De aterrizar en un mensaje que impacte y pueda llamar su atención y despertar sus emociones. Por ejemplo, “No es lo que das, es lo que reciben” fue el concepto que Unicef usó para contarnos “el paquete azul”.
Apela a los sentimientos y a las características concretas de tus públicos. Haz que empaticen con la causa como hizo Save The Children en #FamiliasSinNavidad en la que, a través de vídeos con testimonios reales, mostraba la realidad y la situación de diferentes familias con problemas económicos en estas fechas festivas.
Busca transmitir más allá de lo cotidiano, es decir, intenta brindar a tu comunidad una experiencia particular, que se sientan personas (o empresas) únicas y parte de la propia campaña. “Algo más que un regalo” de Oxfam Intermón es un ejemplo de creatividad y originalidad para regalar solidaridad tanto en Navidad como en el resto del año. También puedes crear un vínculo entre las personas beneficiarias y las donantes, como hizo Acción contra el Hambre en su campaña “La cena de Navidad más grande” o la iniciativa de Aldeas Infantiles “11.000 regalos para 11.000 niños”.
5. Piensa en el futuro
Hemos llegado hasta aquí con motivo de la campaña navideña, pero cuando diseñes tus piezas no olvides que el objetivo final es mantener en el tiempo la relación que consigamos con las personas donantes. Así, optimiza tus palabras para llegar a más gente, crea categorías específicas dentro de la campaña en las que animes a conocer más proyectos, recoge los datos y permisos necesarios para poder continuar con el contacto… En definitiva, intenta aprovechar el potencial de esta época para crear relaciones sólidas y estables. No olvides que después de la captación de los donantes, el otro gran reto es la fidelización.
6. Reactiva a tus donantes y base social
Puede que tus colaboradoras actuales no sean el público principal de tu campaña, pero puedes aprovechar la oportunidad para recordar a todas aquellas personas con las que tienes una relación, la importancia del papel que pueden desempeñar en esta nueva campaña navideña. No las olvides, porque puede que vean tu campaña “por ahí” y se sientan fuera de tu mensaje. Así que busca llegar a nuevas personas, pero no te olvides de reactivar a las que ya te conocen. Eso sí, tu mensaje hacia ellas tiene que estar también impregnado de esa personalidad y autenticidad, debes adaptarlo y apelar a ese vínculo que ya os une.
7. Lanza tu campaña y no olvides medir y analizar los resultados
Has lanzado tu campaña tal cuál la habías planificado, pero… no es el final: la evaluación lo es y probablemente, uno de los pasos más importantes del proceso. Cuando comience la campaña va a ser necesario analizar su rendimiento para poder aprender y tomar decisiones en base a lo que se vaya obteniendo. Es el momento de empezar a comprobar si se están cumpliendo los objetivos que definimos en el primer punto y, si estás a tiempo, rectificar mensajes, invertir más en unos canales u otros. Cuando finalice, saca todos los datos y compáralos con tus objetivos.
Y, sean cuales sean estos resultados, no olvides seguir cultivando la relación con las nuevas personas con las que has entrado en contacto… para que la Navidad dure más tiempo.
Si te has quedado con ganas de seguir inspirándote, en este post encontrarás más ejemplos