Martes, Septiembre 6, 2022 - 12:00

COMPASSS (dinamización)

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La importancia del canal digital en la captación y retención de donantes privados no ha dejado de crecer en los últimos años, y claramente esta tendencia está para quedarse. En la entrevista que recientemente ha concedido a Compasss, Fernando Morón, director de la Asociación Española de Fundraising, destacaba el potencial de la digitalización para llevar la causa de las entidades hasta sus públicos y para fidelizar las relaciones una vez establecidas.

Como pieza central de este entorno digital, en este nuevo post dedicado a la captación de fondos privados nos centraremos en la página web, dándote pautas y consejos para que puedas hacer de ella un entorno propicio para acoger y recibir a tus potenciales donantes.  

Los elementos básicos de una web preparada para la captación de fondos

Hay cinco elementos básicos, ligados íntimamente entre sí, que conforman la experiencia de las personas potenciales donantes en nuestro sitio y que actúan juntas para determinar las posibilidades de donación.

1. Una estrategia global: la web debe ser una pieza más de nuestra estrategia de captación de fondos privados.

2. Contenido relevante que cumpla con los objetivos de la organización, satisfaga las necesidades de información de sus visitantes, visibilice a las personas con las que se trabaja y los logros de la entidad y consiga generar emociones (a través del lenguaje, las imágenes…), un vínculo emocional entre nuestro propósito como organización y el público.

3. Facilitar la donación. La web ha de tener caminos y ayudas, alfombras rojas que orienten a las personas hacia la colaboración. Además, las herramientas que sirvan para concretar esta colaboración deben hacer que el proceso sea fácil y transparente.

4. Una web robusta, segura y legal. La web, y sus formularios, deben cumplir con todos los protocolos técnicos y legales que aseguran la protección y respeto a sus visitantes.

5. Accesibilidad desde cualquier dispositivo. Es decir, debe ser una web “responsive”.

En los siguientes apartados, profundizamos en algunos de estos principios:

Todo empieza con un plan

Al contrario de lo que podemos tener la tentación de pensar, no existe en internet un grupo abstracto de personas deseando colaborar con nuestra entidad, que se levantan una mañana decididas a aportar a nuestra causa, ponen nuestro nombre en un buscador, llegan a nuestra web y realizan una donación. Esto, cuando sucede, suele ser un hecho aislado y que posiblemente tenga que ver con las relaciones o experiencias que esa persona haya tenido con nuestra organización. Así que, como también insistía Fernando Morón, el primer paso para hacer de tu web un canal de captación eficiente no es tener un formulario estupendo, sino contar con una estrategia para captar fondos.

Esa estrategia, entre otras cosas, será la que defina qué rol exacto desempeña la página web, con qué otros canales se relaciona (cómo llega el tráfico a la web, qué canales usaré después de que las personas ya hayan donado…). Nuestra web será una pieza más que contará con un papel u otro en función de los objetivos que nos hayamos planteado y del resto de acciones y canales en los que vaya a estar presente la entidad.

En muchos sentidos, la página web de una entidad es su sede digital, un espacio en el que va a recibir a personas interesadas en ella y en su causa, por lo que es importante cuidar los detalles y tener todo preparado para que las personas usuarias tengan una buena experiencia, se sientan cómodas y seguras. Además, la web (sus contenidos, su estructura, sus ayudas…) deben orientar – de forma natural y respetuosa- a estas personas a través de un camino que habremos trazado para ellas y que tiene como destino final un formulario de captación. ¿Cómo podemos acoger y acompañar a las personas a través de nuestra web?

Acoger la visita y orientarla

Si quieres que tu web ocupe un papel importante en tu estrategia de captación, tanto su estructura como sus contenidos deben estar diseñados de forma sólida, atractiva y orientada a captar fondos. Nada de contar lo que haces como si fuera un catálogo. Piensa en “recibir” a tu visitante, acogerle y acompañarle en el camino. Y hazlo de forma:

Consciente

Cada elemento de tu web debe estar diseñado teniendo en cuenta esta finalidad. ¿Qué necesitan saber? ¿Qué preguntas se hacen primero y cuáles después? ¿Qué elementos pueden motivarles más? No hace falta contarles todo, ni mucho menos hacerlo de tal manera que se reproduzca nuestra estructura interna, porque no lo van a entender ni, probablemente, les interese ni motive.

En este sentido, ten en cuenta que la página principal es el recibidor de nuestra sede digital. Por ello tenemos que mostrar nuestra mejor cara. Debemos destacar nuestro contenido más relevante y presentarlo de la manera más atractiva posible, además de generar una navegación sencilla y amena para las personas visitantes.

También es fundamental tener bien especificados los apartados de “Quiénes Somos”, “Servicios y Actividades” y “Datos de contacto”, de manera que las personas visitantes encuentren rápidamente información sobre las dudas que les puedan surgir.

Por otra parte, en toda página orientada a la captación el “botón donar” o las llamadas a la acción de donación juegan un papel fundamental. Esta llamada debe cumplir unos requisitos esenciales:

• Estar colocado en un lugar muy visible, posiblemente en varios: algunos estructurales (la cabecera y/o pie del sitio) y otros contextuales (a lo largo del contenido del sitio, cuando proceda).
• Cuidar la apariencia. El botón debe ser llamativo, por lo que es importante tener en cuenta el diseño, el color, la forma y el tamaño que le vamos a dar. Tiene que ser original y captar la atención, pero manteniendo un tamaño y un diseño legible.
• Debe definir claramente la acción e incitar a ella, algo para lo que también podemos utilizar verbos en imperativo o que resulten motivadores.

Humana

Diseña la estructura de tal manera que te puedan anticipar a las preguntas que se vayan haciendo y redacta los contenidos de tal manera que invite a seguir avanzando. Expresiones como por ejemplo “¿Quieres saber más?” “¿Hablamos?” “Te contamos cómo lo hacemos” enlazadas a contenidos más de detalle invitan al potencial donante a entablar conversaciones con nuestros contenidos, les motivan y les dan confianza, además de irlas orientando en la navegación por nuestro sitio web.

Usa un lenguaje emocional, cercano y motivador. No olvides que estás hablando con personas y que, posiblemente, no se trate de especialistas en cooperación o en acción social. Usar historias, imágenes, testimonios, datos de resultados… ayuda a visibilizar el impacto real de lo que haces a la vez que transmite emociones y genera una conexión.

Respetuosa

Todo tiene un límite. Recuerda que tu visitante debe sentir confianza e inspiración y no lo lograrás (aparte de resultar poco ético) si el botón donar le “persigue” de forma persistente por todo el sitio web sin que venga al caso.

Debemos:

• Ser transparentes, éticas y veraces en todas aquellas historias, declaraciones y datos que incluyamos en la página. Una sección de transparencia con información cuidada y relevante puede ayudar mucho en esta misión.
• Respetar la legalidad y poner todo de nuestra parte para proteger a nuestras personas usuarias frente a cualquier abuso.
• Ser elegantes y respetuosas. Lo que nos traemos entre manos es importante, pero no se trata de atosigar a quien nos visita, sino de poner todo lo que esté en nuestra mano para conseguir que se “enamore”. Las llamadas a la acción deben ser oportunas, pertinentes y coherentes o conseguirás el efecto contrario.

Convertir la visita en donación

Cuando pincha ese “botón donar”, la persona visitante sólo está a mitad de camino. ¿Y dónde acaba de llegar? A la página de donación. Acaba de entrar en la habitación de tu sede digital en la que todo va a suceder y es muy importante que cuides bien lo que encuentra.

La página de donación debe motivar al posible donante ofreciéndole argumentos para que se decida a donar. Por ejemplo, podemos hacerlo a través de historias de vida de las personas beneficiarias o de testimonios de otras personas que ya han dado el paso de donar.

Realiza un diseño cuidado, acompañado de imágenes y usa un lenguaje directo y cercano. Si ya está aquí, no le distraigas con cuestiones que no sean relevantes.

El formulario es la última puerta

Cuando una persona decide apoyar tu causa sólo le queda una última barrera que superar: materializar la colaboración a través del formulario. Este formulario es la puerta de entrada de las personas interesadas en contribuir económicamente con nuestra entidad, por lo que tenemos que hacer que sea lo más sencillo y agradable posible.

El principal objetivo del formulario es la conversión, hay que eliminar todas las posibles distracciones y contenidos que puedan ser irrelevantes. Habría que preguntarse: ¿qué inquietudes tiene la persona que va a hacer la donación? ¿qué información le ayudaría a dar este paso? ¿cuál es la mejor manera de presentar dicha información? Destacar los grandes beneficios fiscales de la donación puede ayudarte a vencer las últimas barreras. Mostrar equivalencias (lo que se consigue con diferentes cantidades económicas) puede ayudar también a elegir el monto de la donación.

• Evitar las complicaciones. Muchas veces se tiende a crear formularios largos con datos irrelevantes o preguntas complicadas que llevan a la persona a abandonar nuestra página, es fundamental conocer la cifra de abandono en el formulario para tener una pista sobre cómo está funcionando.

• Usabilidad. Se recomienda colocar las etiquetas sobre las cajas, de manera que la visitante vaya de arriba hacia abajo, que solo exista una columna de campos y que no se incluyan elementos por debajo del botón de “Donar”.

• No incluir botones de borrar, cancelar o volver. Evitar todo aquello que solo aporte confusión o retroceso, de modo que la persona pueda equivocarse y perder la información que había completado hasta el momento. Si esto sucede es muy probable que abandone nuestra web.

• Validación de errores. Cuando se cometan errores en el formulario estos deben aparecer todos indicados de manera simultánea, nunca de uno en uno. Asimismo, los errores se deben mostrar en el mismo formulario, tienen que estar claramente identificados y se debe ofrecer ayuda para solventarlos.

• Seguridad. Los formularios de donación son lugares a los que vamos a ceder información personal y relevante, por lo que nunca vamos a hacerlo en sitios que no nos resulten seguros. Un formulario que no esté bajo SSL[RGF1]  (Secure Sockets Layer) -es decir, un tipo de seguridad digital que permite la comunicación cifrada en un sitio o navegador web- provocará desconfianza e inseguridad provocando el abandono del donante potencial.

Las opciones de pago

Las personas visitantes cada vez están más acostumbradas a realizar transacciones digitales y tienen que poder elegir. Usar la tarjeta de crédito es la más habitual, pero no la única. Además, no todas las entidades pueden permitirse tener sistemas de pago electrónico o pasarelas de pago en sus páginas webs. Por ello, es importante que tu web elija bien las herramientas que estén a su alcance.

Un ejemplo de ello es PayPal que ofrece insertar en nuestra web botones para realizar donaciones. Así, nuestra entidad se registraría en PayPal, crearía una cuenta gratuita y posteriormente podrá empezar a crear campañas de donaciones a través de botones y formularios que se integrarían en la web.

Por otro lado, si nuestra web está en WordPress, podemos utilizar plugins que se instalan para recibir donaciones. Algo para lo que necesitamos contar con una pasarela de pago de algún banco que nos permita realizar esta transacción a través del propio plugin. WooCommerce o Give son dos de los plugins más habituales. Google Pay o Bizum para ONG son otras de las fórmulas que más se utilizan actualmente.

Reforzar y pensar en mañana

Muchas veces, las personas que se han decidido a colaborar pueden estar dispuestas a dar un paso más. Por ello, la mayoría de los formularios de donación web incluyen la opción de hacer periódica la donación (domiciliando el pago o con cargos recurrentes en la tarjeta de crédito). No olvides esta opción, pero, sobre todo, no olvides que el acto de donación puede ser el principio de una relación mucho más larga, sólida y fructífera con la persona que te ha dado su apoyo. La fidelización de los donantes es un reto estratégico para todas las organizaciones, ya que conseguir ingresos recurrentes es un elemento clave para alcanzar la sostenibilidad financiera. Para ello conviene pensar y poner en marcha una estrategia de fidelización desde la etapa de la captación de los donantes.  

Empieza por la respuesta automática del formulario. Aprovecha este momento para no centrarte solo en emitir un mensaje dando las gracias, sino para aprovechar este primer contacto y dar pie a una relación sólida y duradera con las nuevas personas donantes. Aquí podría ser interesante incluir un botón que permita compartir con sus contactos la acción que acaba de realizar animando así a otras personas a seguir sus pasos. También puedes generar un email automático con un mensaje motivador, como un vídeo de una persona beneficiaria, por ejemplo.

Pero no dejes que todo acabe ahí. ¿Qué vas a hacer después con tu donante? Rinde cuentas, mantén un contacto periódico y sigue haciendo que se enamore de tu causa. Aunque esto, seguramente, lo hagas ya a través de otras herramientas digitales.

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