Las redes sociales como protagonistas en la captación de fondos de tu ONG
Temática:
- Financiación privada
Que la captación de fondos y posterior fidelización de las personas donantes ha adquirido un tinte principalmente digital es la realidad que configura las estrategias de fundraising de las ONG, tal y como lo remarcó el propio director de la AEFundraising, Fernando Morón, en su entrevista para Compasss.
Por ello, en otras publicaciones de Compasss ya hemos dado protagonismo a dos de los canales digitales más importantes, la web y el email márketing, y a su papel a la hora de captar fondos. En esta ocasión, las protagonistas van a ser las redes sociales, no sin antes destacar que, aunque hayamos tratado los temas en posts diferentes, los canales digitales no se entienden por separado: En un espacio digital con un ritmo frenético y cada vez más dinámico, es imprescindible establecer una conexión entre todos los canales y trabajarlos en una estrategias común en la que cada uno tiene su papel.
Redes sociales en el contexto de captación
Desde este punto de vista, las redes sociales no se entienden como un elemento aislado, sino que forman parte de un conjunto global que no se sustentaría sin todas y cada una de las piezas que lo configuran. Esta es una de las principales causas por la que muchas veces no podemos hablar de eficacia en redes sociales midiendo cuánto captamos a través de ellas, sino que tenemos que hablar de las redes como un elemento más que suma a un resultado conjunto.
Por ejemplo, podemos lanzar una campaña en redes, pero en la que el paso final de la captación suceda en la página web; o que las redes nos ayuden a conseguir leads -contactos de posibles personas colaboradoras- o llegar a nuevos públicos, a través de la viralidad o de campañas de social media ads -anuncios publicados a través de las redes sociales-, pero que estas personas se queden en una fase de descubrimiento en la que tendremos que seguir trabajando para conseguir la conversión. Y este trabajo de “cultivo” de la relación se hará en pasos siguientes. Por lo tanto, no sería efectivo medir de manera aislada nuestra actividad en las redes.
Prepara las redes de tu entidad de cara a la captación de fondos
Sea como sea, es indudable que las redes sociales juegan un papel importante en tu estrategia digital de captación. En este punto, el siguiente aspecto que queremos destacar es que “la magia” en redes sociales no sucede de repente, sino que depende en gran medida de la vitalidad de la comunidad que hayas creado con anterioridad al lanzamiento de tu campaña de captación. Por eso, la primera pregunta que deberías hacerte es ¿están tus redes preparadas para captar fondos? Te damos unos consejos para mejorar su salud general, condición indispensable para que tus campañas triunfen.
1. Elige tus redes y tu plan de contenidos en función de tus públicos y tus objetivos.
Antes de ponernos manos a la obra, es muy importante elegir las redes en las que la entidad va a tener presencia, ya que los recursos y el tiempo que les vamos a poder dedicar son limitados. Además, dependiendo de los públicos y los objetivos que persigamos, nos van a resultar más interesantes unas redes u otras.
En este sentido, si uno de los objetivos es captar recursos, es muy importante que las dirijas desde el principio a los públicos adecuados. ¿Qué canales utilizan estos públicos y con qué fines? Un error frecuente es abrir redes sociales y comenzar a publicar contenido sin tener muy claro a quién y para qué lo estamos haciendo. Si sólo hablamos de “lo nuestro”, es probable que nuestra comunidad se forme únicamente por personas cercanas y de nuestro entorno.
Como todo en comunicación, la clave a la hora de crear contenido es a quién le estás hablando: ¿quién es tu público? ¿Qué quiere saber? ¿por qué te sigue? Piensa en tus públicos objetivos y diseña una estrategia de contenidos que utilice diferentes temas y formatos centrada en lo que estas personas buscan en tu organización.
2. Haz lo que puedas por destacar.
Diseñar nuestras publicaciones teniendo en cuenta las necesidades y los gustos de la audiencia que las va a recibir es uno de los aspectos fundamentales. Otro es conseguir llamar su atención entre la gran cantidad de contenidos que verán en sus redes.
Juega con la creatividad y diferentes formatos. No es lo mismo comunicar a través de vídeo o de una infografía atractiva visualmente que hacerlo a través de un artículo de texto. No va a tener el mismo efecto comunicar a través de un vídeo donde estén presentes las propias protagonistas de la campaña, que hacerlo a través de un texto informativo.
Se trata de ofrecer contenido de calidad, que sea llamativo y que incluya llamadas a la acción. Todo esto cobra aún más importancia en el caso de las publicaciones que están destinadas a captar.
Mira, por ejemplo, cómo Plena Inclusión y Acción Contra el Hambre comunican en primera persona desde sus respectivas cuentas de Instagram. Estamos hablando de contenido de vídeo que pone el foco en las personas protagonistas, y anima a colaborar a través de sus historias -contenidos que duran 24 horas y después desaparecen-.
3. Adapta el contenido a cada red social.
En la medida en la que sea posible es importante adaptar la información a cada una de las redes sociales, ya que no todas funcionan igual, ni en todas ellas triunfa el mismo contenido. Por ejemplo, en el caso de Instagram los posts están más enfocados al entretenimiento y el formato estrella es el vídeo. Una red similar es YouTube, pero en este caso sino vamos a generar vídeos de forma continua es preferible centrarnos en otra red. En Facebook, estamos hablando de un perfil de personas más adultas, y en el que tiene más cabida el texto, además es una red en la que podríamos publicar fácilmente los enlaces a nuestras campañas. Por su parte, Twitter se caracteriza por un consumo de contenido masivo, de manera inmediata y precisa. En esta red todo es instantáneo y el contenido tiene una vida más efímera que en el resto.
Entidades como Ayuda en Acción con los reels - vídeos en formato vertical- de Instagram o la Fundación Menudos Corazones con los posts de Facebook son ejemplos de cómo se adapta el contenido a cada red.
4. Impulsa tus publicaciones y campañas.
Compartir las publicaciones interna y externamente nos va a ayudar a llegar a muchas más personas. Hacia el exterior, publicando enlaces a nuestras campañas en espacios en los que puede estar presente nuestro público objetivo, y hacia el interior, notificando a nuestra propia audiencia que hemos lanzado un contenido. Además, utilizar hashtags -símbolo numeral # que etiqueta contenidos en redes sociales- nos va a ayudar a llegar a más personas y obtener una mayor visibilidad.
Así, podemos encontrar hashtags más personalizados, como los que utiliza Down España en su cuenta de Facebook, o más generales, como los que publica Médicos Sin Fronteras en esa misma red.
5. Mantén una escucha activa.
Sea cual sea la manera a través de la cual impulsemos las publicaciones, debemos invitar a nuestro público a compartir su opinión y generar debate. Tenemos que demostrar que realmente nos interesa lo que nos pueden aportar. Si algo tienen las redes sociales es capacidad de devolvernos información de valor, no solo atraen tráfico a nuestras campañas, sino que además son una fuente fundamental para crecer y mejorar.
Escuchar en redes a nuestra comunidad nos va a permitir conocer de primera mano lo que piensan sobre nuestra organización y nuestra causa. Asimismo, nos va a reportar un feedback –respuesta o reacción- que nos va a ayudar a tomar mejores decisiones a la hora de crear campañas.
Seguir estos consejos te ayudará a tener unas redes sanas y con comunidades activas, listas para participar de la sostenibilidad de tu entidad en un momento dado. Para ello, queremos terminar este post hablándote de algunas de las opciones que nos ofrecen las redes sociales para recaudar fondos.
Funciones de las redes que nos van a ayudar a recaudar fondos
Dependiendo de la campaña que vayamos a lanzar y de las redes que hayamos seleccionado, tendremos a nuestra disposición unas funciones u otras. Aquí os dejamos algunas de las posibilidades que nos ofrecen las redes y que van a aportar un plus a los procesos de captación de las entidades.
- Botones de donación. Cada vez son más las redes que incluyen botones de donación entre sus funcionalidades. En Instagram podemos editar nuestro perfil de manera que cuando entremos en él nos aparezca un botón de “Asistencia”, en el que se nos desplegarán dos acciones: “Crear recaudación de fondos” y “Haz una donación”. En el caso de Facebook, este botón también aparecerá en el perfil de la entidad. Si hacemos clic sobre él se abrirá una pestaña en la que podremos seleccionar la cantidad a donar. Aquí puedes ver tres ejemplos:
- Anuncios en redes sociales. Otra de las formas de conseguir que las personas se sumen a nuestra causa es a través de los anuncios en redes sociales. Apostar por la publicidad, para sorprender y llegar a públicos que quizás no están entre las personas que nos siguen, es una de las opciones de las que se pueden beneficiar las entidades. Aquí tenéis un ejemplo de cómo Unicef y Médicos Sin Fronteras ya están utilizando esta opción.
- Stickers en stories de Instagram. La función de stories de Instagram permite publicar fotos y vídeos en formato vertical con una duración de 24 horas. Actualmente, la red permite incluir un sticker – o pegatina- de donación a través del cual podemos seleccionar la entidad con la que queremos colaborar. Nuestra acción se mostrará en la cuenta de nuestra organización durante 30 días, y animará a otras personas a colaborar con la causa.
- Cumple años aportando a la causa. Cuando es el cumpleaños de las personas usuarias de Facebook, la red les permite donar una cantidad a una determinada causa o entidad, y compartirlo con su red, de modo que el resto de personas que les siguen puedan unirse y colaborar. Cada vez que una de esas personas done, podrá compartir su acción en su feed -o perfil-, dando visibilidad y animando a más personas. Esta es una forma original y solidaria de colaborar con las entidades.
- Utiliza las novedades. Si queremos que nuestras redes crezcan y tengan más apoyo y participación, tenemos que utilizar también las diferentes novedades que nos ofrezcan. Por ejemplo, podemos retransmitir un evento en directo, por Streaming -contenido publicado en tiempo real ya sea en vivo o grabado-, anunciando que hemos puesto en marcha una campaña de recaudación de fondos. También podemos anunciarla a través de las stories o podemos lanzar un vídeo en el canal de IGTV -canal de vídeos de Instagram-.
- En el caso del contenido retransmitido en directo, estamos ante un formato que puede seguirse desde cualquier parte del mundo y que aumenta la interacción, creando una atmósfera mucho más humana. Conciertos solidarios, podcast, eventos con otras entidades del Tercer Sector o galas benéficas son algunas ideas de lo que podemos difundir en streaming. A través de la retransmisión en directo, el Hospital Sant Joan de Déu organizó una gala para captar fondos a la que se podía acudir presencialmente o de manera online.
¿Ya has puesto en marcha alguna de estas acciones en tu entidad? Si aún no estás impulsando la captación de fondos a través de las redes sociales te animamos a que empieces a hacerlo. Recuerda, todas las herramientas suman a la hora de captar, selecciona qué es lo que más le interesa a tu organización y prueba.