El email márketing como herramienta clave en la captación de fondos privados
Temática:
- Financiación privada
La consolidación del canal digital en la captación y posterior fidelización de las personas donantes no ha dejado de afianzarse en los últimos años. Una tendencia que, como explicó Fernando Morón, director de la AEFundraising, en la entrevista que publicamos recientemente, ha venido indiscutiblemente para quedarse. Tras los años de inestabilidad y pandemia fueron muchas las personas que se decantaron por ayudar a través del ámbito digital, una fórmula por la que cada vez apuesta más entidades del Tercer Sector.
Conscientes de la importancia que lo digital tiene dentro de la estrategia de captación de fondos privados de las entidades no lucrativas, recientemente dedicamos un post a uno de los principales canales digitales de cualquier ONG: la web. Siguiendo esta misma línea, en esta ocasión nos vamos a centrar en cómo el email márketing puede contribuir a tu estrategia de captación de fondos privados, ofreciéndote diferentes pautas e indicaciones para que seas capaz de llegar y fidelizar mediante el envío de emails.
¿Qué es el email márketing?
El email márketing es una estrategia que consiste en el envío de correos electrónicos de forma masiva, generalmente durante una campaña concreta, con el objetivo de conseguir fondos, dar a conocer nuestra causa o fidelizar donantes. No estamos hablando de algo nuevo, el email fue la primera herramienta de comunicación digital que permitió el contacto directo entre las personas y las organizaciones y, aunque hoy en día haya muchos más canales, el email se ha ido adaptando y mantiene su importancia dentro de la captación.
Una de las principales ventajas del email márketing es que es capaz de generar a la organización un retorno de inversión más alto que cualquiera de los demás canales, ya que a través de esta herramienta llegamos a una audiencia mucho más concreta, por ejemplo, a personas que en algún momento se interesaron por nuestra labor y nos dieron su contacto para recibir más información. Además, también tiene sus ventajas respecto a las personas que lo reciben, y es que el email es un canal de comunicación con el que ya llevamos tiempo familiarizadas.
La base de datos es la clave
Precisamente por estas características, una de las cuestiones más importantes en email márketing es contar con una buena base de datos: tenemos que partir de una base legal, sana, con información suficiente y bien segmentada que nos permita llegar de forma efectiva a las personas que queremos llegar.
¿Cómo la conseguimos? Tener una buena base de datos debería ser una de las obsesiones de nuestra entidad, una base que podamos ir cultivando poco a poco y en la que cada vez tengamos más personas, con diferentes niveles de afinidad. Para poder llegar a esto puedes poner en marcha campañas puntuales de captación de leads o contactos de posibles personas colaboradoras (por ejemplo, sorteos o firmas) o campañas de márketing de atracción, más a largo plazo (por ejemplo, informes descargables que requieren registrarse). Además, no debemos olvidar los contactos de aquellas personas que han asistido a alguno de nuestros cursos o eventos, ni de las personas que están suscritas a nuestra newsletter, siempre y cuando tengamos los permisos adecuados.
Merece la pena invertir en un gestor de correo profesional
Otro de los temas a tener en cuenta es la necesidad de disponer de una herramienta profesional de email márketing con la que realizar los envíos. Contar con ella nos va a permitir personalizar y segmentar los mensajes, incluir una llamada a la acción o automatizar las tareas, pudiendo enviar un correo de bienvenida cada vez que alguien se registre en tu web o programar emails automáticos para personas que hayan realizado una determinada acción (por ejemplo, un recordatorio a quienes no abrieran un primer email). Asimismo, estamos hablando de herramientas fáciles, intuitivas, medibles y con un gran alcance.
Por otra parte, esta herramienta debe estar integrada con otras para su alimentación, como es el caso de los contactos que se incluyen de forma habitual a través de la propia web en formularios de suscripción, donación o contacto.
Funciones del email márketing en la estrategia de financiación privada
El email márketing es importante en diferentes fases de una estrategia de captación de fondos: desde ir estrechando la relación con los contactos de la organización (lo que se llama “cultivo del donante”) a su retención y fidelización.
- Cultivo de donante. En este caso estamos hablando de convertir de manera progresiva a un contacto en donante. Muéstrale cuál es la misión de tu entidad, háblale a través de historias y números, tiene que ser consciente de cómo su granito de arena va a contribuir a algo mucho más grande. En esto nos puede ayudar mucho el desarrollo de distintas estrategias de automatización que van a hacer este proceso de cultivo mucho más fácil y menos costoso.
- Captación de fondos. Cuando nuestra relación con la persona esté suficientemente madura, es el momento de que dé un paso más allá. Debemos centrar todos nuestros esfuerzos en que la simpatía que muestra la persona hacia nuestra entidad se convierta en una acción, algo para lo que nos solemos servir de campañas concretas.
- Fidelización. Fidelizar consiste en seguir cultivando al donante para que primero se convierta en socio y para que posteriormente siga donando y se mantenga como parte de nuestra base.
Consejos para hacer un buen email de captación
Una vez que ya conocemos qué es el email marketing y cuáles son sus funciones principales, llega el momento de ponerse manos a la obra en la preparación de los mensajes. En este apartado te traemos diferentes orientaciones y recomendaciones que puedes emplear para aumentar la efectividad de tus emails de captación.
- Escribe un asunto impactante. El asunto es la primera impresión que las personas destinatarias se llevan del correo electrónico y, lo que provocará, en muchos casos, que se abra o no. Utiliza un asunto corto, a poder ser de menos de 50 caracteres y que sea creativo, pero que no muestre algo engañoso. En el asunto debemos crear una sensación de urgencia, para lo que podemos utilizar palabras como “importante” o “fundamental”. Personalizarlo, apelando al nombre de la persona destinataria, es también una buena opción. Además, utilizar preguntas generará un interés añadido en las personas que nos leen.
- Redacta un email personalizado. La mayor parte de las herramientas de envío de emails permiten incorporar etiquetas personalizables con el nombre de la persona o con sus datos demográficos. Esto es algo a tener en cuenta, ya que la personalización aumenta significativamente el compromiso que se genera entre el público potencial y la entidad.
- Refuerza el valor de entidad. Los emails de captación tienen que ser concisos y directos, pero, sobre todo, convincentes. Muestra a tus donantes potenciales el impacto que pueden tener sus donaciones y recuérdales el papel tan importante que pueden jugar ellas mismas uniéndose al proceso, haz que quieran sentirse parte de tu comunidad. Compartir los éxitos de tu entidad puede ser un método más efectivo que invitar a donar de manera directa.
Por ejemplo, cuando la Fundación Recover felicita a sus personas socias al cumplir 6 meses para recordarles la importancia de caminar juntas.
- Utiliza un lenguaje potente. Que sea un email formal no quiere decir que nuestro lenguaje tenga que ser monótono ni aburrido. Utiliza un tono cercano, real y desenfadado para llegar de manera más efectiva. Asegúrate de incluir términos como “apoyo” o “ayuda”, dejando clara la importancia que tiene la persona que va a donar dentro del proceso. También es importante utilizar palabras clave: haz una lista de los términos que a ti te gustaría encontrar o que te resultarían atractivos a la hora de dar este paso.
- Aprovecha el storytelling. Intenta que la comunicación sea lo más parecido a una conversación entre dos personas. Para conseguirlo, puedes crear un vínculo emocional apelando a historias reales en las que las personas sean las protagonistas. Hazlo centrándote en la gente que forma tu organización o directamente hablando de la realidad que viven las personas a las que diriges tu actividad.
- Demuéstralo con datos. Presentar datos reales de tu actividad ayudará a generar confianza y sentimiento de pertenencia, demuestra a tus donantes potenciales todo lo que tu entidad es capaz de conseguir. Es muy importante remarcar como las donaciones marcarán la diferencia, así que muestra resultados y efectos específicos.
Todas estas recomendaciones que hemos visto hasta el momento las podemos ver reflejadas en este ejemplo de Save The Children:
- Construye un diseño atractivo. Incluye bullet points, destacados, imágenes, enlaces, infografías o gráficos que hagan más amena la lectura y complementen la información. El contenido tiene que ser de calidad, pero también el diseño. Cuando las personas abran nuestro correo, tenemos que intentar que les llame la atención visualmente, algo que no conseguirá un texto plano.
Contenido audiovisual, negritas, colores y la participación de un actor fueron las estrategias utilizadas por Unicef para esta campaña. Además, en este caso hay que resaltar cómo se enfatiza y se da valor a la labor de la entidad.
- Llama a la acción. Una vez hayas conseguido que la persona mantenga la atención, es muy importante que no se pierda su interés y se dirija a la acción. Si incluimos muchos espacios en blanco o contenido superficial, puede ser que la persona termine abandonando sin realizar el paso que realmente interesa a la entidad. Así, asegúrate de colocar correctamente el botón de donar, dale formato llamativo y utiliza verbos que inviten a la acción.
- Agiliza la donación. La llamada a la acción ha hecho su función, ahora asegúrate de que la donación sea un proceso sencillo. Sugerir cantidades de donación, explicar a qué podría contribuir cada una de ellas, utilizar múltiples pasarelas de pago o incluir un gráfico atractivo con datos sobre donaciones recientes son otras de las ideas que ayudaran a tu entidad a conseguir fondos.
- Por último, no te olvides del cierre. Agradece a las personas y muestrales por qué es tan importante su contribución. Enviar un correo de agradecimiento, invitar a las donantes a dejar su opinión en la web o invitarlas a algún evento pueden ser opciones interesantes.
La Fundación porCausa decidió que la mejor manera de hacerlo era enviando un email de agradecimiento explicando a sus donantes la importante repercusión que había tenido su donación.
En resumen, la fidelización empieza desde el mismo momento que la captación, pero no termina con ella. Es muy importante seguir manteniendo ese vínculo con las personas que han hecho una aportación a nuestra entidad, debemos ser transparentes con ellas, informarles de los resultados y, sobre todo, agradecerles. El email márketing puede ser tu gran aliado en este proceso.