8 consejos para conocer mejor a tus donantes
Temática:
- Gestión financiera
Comprender y conocer mejor a tus donantes, actuales y potenciales, es fundamental para el éxito de tus campañas de recaudación de fondos, estableciendo una comunidad sólida en torno a tu entidad. Al fin y al cabo, ¿qué sería una organización sin su base social? Basándonos en la información del primer Barómetro de la Filantropía en España y del estudio ‘La Realidad del Socio y Donante 2023’ de la Asociación Española de Fundraising, te proponemos un listado de 8 aspectos que debes analizar para conocer mejor a las personas que colaboran con la tuya.
1. Entiende las motivaciones detrás de tus personas donantes
Entender el porqué de las donaciones es importante para poder diseñar tus campañas de atracción y para fidelizar a las que ya han llegado hasta ti. Algunas personas pueden sentirse impulsadas a donar por experiencias personales, como la lucha contra una enfermedad; otras pueden estar motivadas por una conexión emocional con la causa, como la protección del medio ambiente. Comprender estas motivaciones te permite personalizar tu enfoque y narrativa, desarrollar argumentos y llamadas a la acción más claros. Por ejemplo, si una persona ha donado debido a una experiencia personal con una enfermedad, puedes destacar historias de éxito y avances médicos en tus campañas.
Según explica el Barómetro de la Filantropía, podemos diferenciar tres tipos de donantes según la motivación, la cantidad y la relación con las organizaciones sociales:
Fuente: Barómetro de la Filantropía en España (AEFr)
También existen otras categorías.
Por ejemplo, según Dovey[1] las personas donantes se pueden clasificar en:
- Conformistas, que están impulsadas a satisfacer la necesidad de seguridad y pertenencia.
- Buscadores, que están impulsadas a satisfacer las necesidades de estima (tanto la que procede de los demás como la suya propia).
- Pioneras, que buscan satisfacer las necesidades de autorrealización.
O según Cruz y Justo[2], podemos dividir a las personas que colaboran con las entidades en:
- Emocionales, que les mueve la causa, el qué, y establecen un vínculo emocional con el proyecto.
- Generacionales, que buscan preservar el legado, y suele estar ligado al ámbito empresarial.
- Estratégicas, motivadas por el cómo, y buscan dónde conseguir mayor impacto. Por ejemplo, en la siguiente tabla, podemos observar las respuestas de 322 personas a la pregunta de “¿Por qué donas?” (Barómetro de la Filantropía, AEFr, 2023).
Fuente: Barómetro de la Filantropía en España (AEFr)
Tal y como indica el gráfico, la donación es un acto que puede estar impulsado por diversas razones, entre las que destacan algunas motivaciones clave:
- Sentirse privilegiada: muchas personas donan como una forma de devolver a la sociedad parte de lo que han conseguido.
- Valores personales: los valores éticos y morales juegan un papel importante en las decisiones de donar. La empatía, la solidaridad, etc.
- Responsabilidad: la conciencia de la importancia de contribuir al bienestar de la comunidad.
Donar es un vínculo que va más allá de la contribución financiera. Es un acto que se nutre de diversas motivaciones, como los mencionados anteriormente y que, al producirse, no solo se impacta en la vida de las personas beneficiarias, sino también en la vida de las personas donantes, brindándoles un sentido de propósito, satisfacción y conexión con la causa. Por eso, es importante conocer las motivaciones.
2. Analiza la frecuencia de donación
La regularidad de las donaciones puede variar ampliamente. Algunas personas prefieren contribuir mensualmente, mientras que otras lo hacen en momentos específicos. Identificar patrones en la frecuencia de donación te permite programar tus campañas y eventos de recaudación de manera más efectiva. Si la mayoría de tus donantes hacen contribuciones en un evento anual, puedes enfocar tus esfuerzos en esa fecha. Por ejemplo, tal y como te contamos en este post sobre campañas de Navidad, muchas entidades focalizan su estrategia de captación en los últimos meses del año, en los que se concentra más del 48% de la recaudación anual del sector.
3. Identifica el canal de comunicación preferido
Cada donante tiene sus preferencias en cuanto a la comunicación. Para empezar, hay que diferenciar entre:
- canales de captación
- y canales para mantener la comunicación o fidelidad.
Por ejemplo, para donantes potenciales la mejor estrategia es la del “face to face” o cara a cara; mientras que para donantes que ya tengas, hay quien puede preferir el correo electrónico y la newsletter, o llamadas telefónicas y mensajes de texto.
Conocer estas preferencias te permite mantener una comunicación efectiva. Por ejemplo, si sabes que un grupo de donantes responde mejor a los mensajes de texto, puedes utilizar esta vía para enviar actualizaciones de proyectos y mensajes de agradecimiento. Un dato relevante que recoge este estudio ya citado es que los dos canales más usados en 2022 en España para la captación de socios fueron el "face to face" y el telemarketing.
4. Ten en cuenta la demografía
La demografía de tus donantes, como la edad, el género y la ubicación, influye en cómo responden a tus esfuerzos de recaudación. Las diferentes generaciones pueden tener intereses y valores distintos. Identificar los grupos demográficos de tus donantes te ayuda a adaptar tus estrategias.
A nivel nacional y según explica el estudio de la AEFr, el perfil del socio o, mejor dicho, de la socia es:
- Mujer. Las mujeres representan el 60% de las socias en España.
- 59,2 años. El 61% de los socios en España supera los 55 años.
- Urbanita. El 50,5% de la base de donantes reside en ciudades de más de 100.000 habitantes. Destacan Madrid y Barcelona, que concentran el 31,5% de las personas donantes.
- Nivel económico medio-alto. Renta neta media familiar disponible alrededor de 33.477€, es decir, 4.000 € más que la media nacional.
Sin embargo, aunque estos datos nos muestran una realidad a nivel nacional, cada entidad tendrá que investigar cuál es su perfil predominante. Por ejemplo, si la mayoría de tus donantes son personas jóvenes, puedes centrarte en algunas redes sociales y plataformas en línea, pero si son personas mayores, puedes usar mejor el telemarketing.
5. Recuerda que hay varias formas de colaboración
Como se aprecia en el gráfico, las donaciones monetarias no son la única forma de aportar a una ONG. Según el Barómetro, el 25% de las personas socias colaboran haciendo voluntariado; cerca del 10% hacen de portavoces y/o organizan eventos… es importante reconocer que las donaciones monetarias no son las únicas con valor para tu entidad. A veces una persona solo puede ofrecer su tiempo y este puede ser muy valioso para tu entidad. Incluye también estas opciones en tus estrategias o si quieres profundizar más y buscas inspiración, puedes consultar nuestro post sobre el Taller de captación de fondos de proximidad que organizamos de la mano de la Asociación de Familias de Personas con Parálisis Cerebral (APAMP).
Fuente: Barómetro de la Filantropía en España (AEFr)
6. Comprende las causas de interés para hacer donativos
Según los datos de AEF, “las crisis y emergencias humanitarias” y “la pobreza y exclusión social” son las dos causas con mayor apoyo, con un 70 % y un 62 % de las respuestas, respectivamente, y destaca su interés sobredimensionado respecto al expresado por la persona donante general. Van seguidas por la infancia (40 % de la muestra), ámbito de actuación que resulta ser el más relevante para el donante general. Comprender las causas que más interesan a tus donantes te permite personalizar tus campañas y programas de recaudación. Por ejemplo, si muchas de tus personas donantes tienen un fuerte interés en la educación, puedes enfocar tus esfuerzos en promover programas educativos.
7. No olvides revisar el historial de donaciones
Examinar el historial de donaciones anteriores proporciona información sobre la fidelidad de tus donantes. Si notas que una persona donante ha apoyado tu organización durante varios años, puedes:
- analizar por qué ha estado tanto tiempo vinculada a ti, diseñar campañas dirigidas a un público similar,
- hacer campañas de fidelización basadas en lo que ha funcionado con ese público y, por supuesto,
- puedes reconocer su lealtad y expresar tu agradecimiento de manera especial.
8. Conoce a tus grandes donantes
Los “grandes donantes” son personas o entidades que realizan donaciones significativas a ONG. Las donaciones suelen ser de alto valor y pueden marcar una gran diferencia en la capacidad de tu organización para llevar a cabo tus proyectos y programas. Desempeñan un papel fundamental en el sostenimiento y éxito de las entidades, y conocerlas es esencial para fortalecer las relaciones, adaptar estrategias de recaudación de fondos y asegurar una colaboración fructífera. Según el Barómetro, hay 5 perfiles principales de grandes donantes en España:
- Filántropo/a ideal: destacan por diversificar su colaboración con numerosas entidades. Participan activamente en órganos de dirección de organizaciones y colaboran a través de sus negocios. Su principal motivación es generar un cambio en la sociedad y tienen un alto conocimiento de la inversión de impacto social y medioambiental.
- Benefactor/a: se involucran en la acción solidaria de sus empresas y colaboran principalmente debido a la relevancia de la causa, priorizando áreas como salud, investigación y medio ambiente.
- Profesional de éxito: son las que han estado involucradas en labores solidarias desde temprana edad. Colaboran con varias organizaciones y priorizan causas como la pobreza, la discapacidad y la educación. Además, tienen una alta preocupación por el impacto social y ambiental de sus decisiones de consumo.
- Súper clase media: se involucran principalmente a través del voluntariado y son fieles a las organizaciones con las que colaboran. Tienen un alto compromiso con la realización de testamentos solidarios, y priorizan causas relacionadas con los derechos humanos y las emergencias humanitarias.
- Donante espontánea: con un compromiso relativamente bajo, algunas han comenzado a colaborar con organizaciones recientemente. Valoran la reputación de las entidades y sus causas y muestran una sensibilidad al reconocimiento social de la solidaridad privada.
Analiza estos ocho aspectos de las personas que colaboran con tu organización y podrás establecer relaciones más sólidas y diseñar estrategias de atracción más eficaces. Consulta otros contenidos sobre captación de fondos privados en nuestro blog.