Diseña tu estrategia de fundraising en base a la rentabilidad
Temática:
- Financiación privada
Si hace unos días hablamos sobre las mejores prácticas de fundraising para este 2022, hoy queremos profundizar en cómo poner en marcha una estrategia de captación de fondos teniendo muy presente la rentabilidad que esta tiene para tu entidad.
En este post te hablamos de indicadores para medir la eficiencia de los canales, de otras métricas secundarias y te damos algunas recomendaciones para vigilar la rentabilidad.
Indicadores principales
El indicador más conocido al hablar de rendimiento en captación de fondos es el ROI o tasa de retorno de la inversión. Sin embargo, para valorar bien si los resultados son buenos o malos es necesario utilizar también otros indicadores. Esto te permitirá conocer mejor el funcionamiento de los canales que usas para llegar a tus donantes. Aquí te dejamos los más importantes:
- ROI: se obtiene dividiendo la inversión realizada, menos ingresos sobre la inversión. Se suele hacer un cálculo a los 12, 24 y 36 meses.
Ingreso bruto – gastos / costo total (de la campaña).
- Media de donación mensual por canal: que se realiza con el total de aportaciones anuales y dividida por 12 meses y por canal.
Total de aportaciones anuales / 12
- Tasa de fuga: representa a las personas socias que se dan de baja en un período determinado. Se obtiene dividiendo el número de bajas entre el total de socios y socias captados.
Número de bajas/socios captados
- Break-even point: es el momento en que recuperamos la inversión y empezamos a generar beneficios. La fórmula para calcularlo sería: costos fijos/volumen de donaciones (ingresos)-costes variables.
Costos fijos / volumen de donaciones (ingresos) - costes variables.
Otras métricas a tener en cuenta
También hay otros aspectos que tienes que incluir en tus análisis para obtener información importante sobre tu estrategia:
- Coste de adquisición: se mide dividiendo el total invertido entre el número de socios conseguidos o número de donaciones realizadas.
- Tasa de retención: indica el índice de fidelización de las personas que forman nuestra base de datos. Se calcula con la fórmula: Nº donantes activos- nº donantes nuevos (mismo período) / donantes activos.
- El valor de vida del donante: nos sirve para conocer la aportación total de un socio a nuestra entidad a lo largo de su período de vida. La fórmula es la siguiente: margen bruto de toda la aportación dada por el donante menos el coste de adquisición y mantenimiento en cinco años.
- Tasa de conversión: se utiliza para ir analizando el resultado de la campaña. Se obtiene dividiendo el número de donantes conseguidos entre el número de usuarios impactados.
Los canales más rentables en el mercado español
Según la Asociación Española de Fundraising, los tres canales a través de los que se consiguen más donantes son: en primer lugar, el F2F (face to face), después estaría el telemarketing y, por último, el canal digital.
Según los datos de la AEF del 2019, el ROI estimado de estos tres canales sería el siguiente:
- F2F: cerca del 1%.
- Telemarketing: sobre el 2%.
- Digital: en torno al 2%.
Por otro lado, el porcentaje de bajas de donantes para cada uno es muy diferente. En el caso del F2F se sitúan entre un 15% y un 20%, para el telemarketing está alrededor del 10% y para el canal digital es mucho menor que los anteriores. A nivel global, en España el porcentaje de bajas se sitúa en un 9,17% según datos de 2019 y en relación al canal digital el coste de adquisición es más bajo y el valor de vida de los y las donantes es más elevado.
Tanto los datos del ROI como las bajas que se tienden a producir en cada uno de los canales nos ayudan a hacernos una idea de cuál es el más conveniente para el planteamiento que quieras poner en marcha desde tu organización.
Recomendaciones en base al análisis financiero
Vamos a enfocarnos en el caso de que tu entidad sea pequeña o mediana y que tenga poco recorrido a la hora de realizar planes de fundraising. A continuación, te explicamos un ciclo, que consta de tres pasos a seguir para tomar decisiones a la hora de poner en marcha tu estrategia de captación, siempre teniendo en cuenta el contexto financiero del que partes:
- Calcular el ROI: una vez hayas decidido el canal y la técnica de captación más apropiada para tu entidad, en función de tus recursos (financieros, técnicos, etc.), tendrás que hacer una estimación del ROI para luego poner en marcha la prueba piloto.
- Realiza una inversión controlada para lanzar una prueba piloto: para realizar este piloto es recomendable crear diferentes escenarios, por lo menos tres, para así decidir qué nivel de resultados te parece más aceptable y analizar los posibles fallos para así redefinir estrategias. Puedes probar a diseñar una tabla de donativos como herramienta para crear tus escenarios/objetivos.
- Analiza los resultados: una vez que tienes los resultados de tu prueba piloto podrás establecer baremos sobre lo que es rentable y lo que no para tu entidad.
Tanto las fases del cálculo del ROI como la realización de la prueba piloto se pueden hacer de manera paralela, ya que las dos nos darán pistas para luego tomar decisiones en la fase del análisis de resultados.
Para saber más sobre los indicadores asociados a la captación de fondos y la rentabilidad de canales e inversiones, puedes consultar este artículo, en el que también encontrarás más información sobre herramientas para poner en marcha tu estrategia de fundraising.