Herramientas para poner en marcha una fidelización consciente

La fidelización es una herramienta muy importante de la que se valen las entidades para poder mantener a sus actuales donantes y para llegar a nuevos públicos. El contexto de la fidelización en la actualidad se ha visto afectado por el proceso de transformación digital, que se ha ido acentuando en los últimos años y que ha llegado para quedarse, casi de forma obligada, debido a la pandemia.

Este entorno digital ha provocado que vivamos en una era de “infoxicación” constante y muy segmentada que obliga a las entidades a desmarcarse con mucha imaginación, y a veces con muy pocos medios, para poder llegar a sus públicos y conseguir aportarles valor. Porque ahora mismo las personas que deciden contribuir con las entidades son mucho más exigentes que hace años y requieren de un contacto mucho más personalizado y que le añada un valor diferencial a toda la información que les llega.

En algunas ocasiones esta relación con quien está al otro lado de la donación es mínima, se descuida en contra de toda lógica por falta de previsión, tiempo o consciencia. A veces se limita al envío de un correo de bienvenida o de agradecimiento periódico por la aportación y alguna información, también periódica, de carácter impersonal. Por eso, hace falta incidir en la necesidad de una fidelización consciente, aquella que sabe colocar a cada donante en la fase adecuada en su relación con la entidad. Y que, en base a esto, actúa en consecuencia y aprovecha las tecnologías digitales para establecer una comunicación distintiva y personalizada.

Listado de herramientas que nos ayudarán a poner en marcha una fidelización consciente

Desde COMPASSS hemos reunido algunas herramientas recomendadas por Agustín Pérez, Director de Ágora Social y colaborador de este proyecto desde su inicio, para poder llegar a esa fidelización consciente:

  • CRM: esta herramienta nos permite varias posibilidades, por ejemplo, registrar las preferencias de comunicación de la comunidad, que previamente se haya recogido mediante encuestas; o la habilitación de un espacio privado en la web, en la que puedan actualizar sus datos personales, las cantidades que aportan o los canales por los cuales prefieren recibir las comunicaciones.

  • Eventos: antes era muy difícil agrupar a todas las personas que hacían una aportación en una misma ciudad. Ahora el contexto post-covid ha permitido que puedan asistir porque los eventos se han adaptado al formato online.

Ej: una visita virtual de un santuario animal. O invitar a los y las donantes que hayan participado de la construcción de una escuela a ver su inauguración por streaming.

Estas intervenciones facilitan el contacto directo de las mismas con personal relevante de la organización. Por ejemplo, la dirección de una entidad podría organizar un desayuno virtual mensual en el que explique en lo que están trabajando.

  • Mensajería instantánea: por ejemplo, grupos en aplicaciones móviles de mensajería con intereses específicos y donde se comparta información valiosa. También se pueden difundir breves textos o mensajes de audio sobre logros de la organización. Al haber una sobrecarga de información en estos canales, la información que se proporcione debe ser muy relevante para ellos y debe estar dosificada para no saturar.

  • Redes sociales: son el entorno natural para que las personas que realizan una colaboración económica puedan conversar con la organización. Para poder aprovechar su alcance, se puede poner el foco en los grupos. Un ejemplo podría ser un grupo de Linkedin con profesionales de empresas con las que la organización esté interesada en mantenerse vinculada. A través de ese medio se pueden compartir noticias sobre la acción empresarial, social, cultural y las colaboraciones que mantiene la ONG en cuestión con esas empresas. O también, para una empresa colaboradora puede tener interés este canal para proyectar públicamente su acción social ante las diferentes partes interesadas, como sus proveedores, sus clientes o sus inversores.

Un ejemplo de esto podría ser Cruz Roja Madrid que tiene un twitter para comunicarse con empresas.

  • Correo electrónico:  el problema con este canal es que habrá ocasiones en las que las personas destinatarias no van a interactuar de manera tan activa, debido a la sobrecarga de emails que se reciben. Por eso es muy importante aportar valor y echarle creatividad. Además hay que dominar las técnicas para que los emails llamen la atención y sean originales, por ejemplo mediante el vídeo email (mensajes en los que la información se envía en formato vídeo, pudiendo también personalizarse).
  • Mensajes de vídeo: pueden ser útiles cuando se inscribe un nuevo socio o para agradecer una donación puntual. Y si se hace por correo electrónico hay diferentes aplicaciones como Videoask o BombBomb, con las que se pueden emitir vídeo mensajes de entre 2 y 3 minutos. El mensaje puede estar protagonizado por un responsable de la organización o un beneficiario de la misma.

  • Videollamada: en el caso de una persona que haga una aportación importante, en vez de enviarle un mensaje de agradecimiento, se puede hacer una videollamada para hablar sobre los avances de la organización.

Por último, mencionar que una asignatura pendiente en las organizaciones es el estudio de las personas que están detrás de sus donaciones. Hay que conocer no solo el perfil de las mismas, si no también la relación que tienen con la entidad y qué ideas, valores y sentimientos les vinculan a ella. Esta información se puede obtener a través de encuestas insertadas en los mismos emails, boletines o páginas web, y nos dará claves sobre el compromiso activo de los y las donantes, que se refiere tanto a la intención que tienen de mantener la colaboración con la organización como a la contribución que están dispuestas a hacer. Por eso la clave está en crear mensajes que establezcan con nuestros y nuestras donantes una conexión ideológica y emocional, pero para llegar esto previamente hay que escucharles