¿Cómo se hace una campaña de captación de fondos?

Una campaña de captación de fondos, entendiendo por esta un conjunto coordinado de acciones de comunicación en un periodo de tiempo limitado, puede adoptar infinitas formas. Puede tener, por ejemplo, como actividad central un evento. Puede comunicarse en un sitio web específico donde se expone el objetivo a conseguir y desplegar multitud de otro medios para llevar tráfico a ese sitio. Puede consistir en una compleja combinación de diferentes medios de información y canales de aportación, como por ejemplo la venta de un producto especial en establecimientos comerciales, un telemaratón y la acción de captadores de calle.

Sea cual sea su formato, creo imprescindible lo siguiente:

  • Establecer un objetivo económico preciso que actúe como acicate.
  • Determinar a qué tipo de público se solicitará el apoyo.
  • Formular una propuesta de colaboración adecuada y una estrategia creativa que la haga atractiva.
  • Establecer la estrategia de contacto, es decir, los canales a través de los cuales se llegará al público objetivo.
  • Fijar mecanismos de seguimiento para verificar que las estrategias funcionan y, si no es así, tomar medidas correctivas.
  • Evaluar la campaña para extraer aprendizajes.

Uno de los aspectos más difíciles es la estrategia creativa. ¿Cómo captar la atención de un público saturado de información y de mensajes publicitarios? ¿Cómo hacer que mi causa, a menudo desconocida para el público, se percibida como relevante como para conducir a la gente a actuar?

Aquí lo esencial es determinar qué emoción es la que puede sacar a la gente de su inercia. Puede ser la indignación ante una injusticia, el temor ante las consecuencias de la inacción en un asuntos que le afecta, la alegría de hacer felices a otras personas… Si se identifica el resorte que puede mover a la gente, luego hay que seleccionar la información que provoque esa emoción. Solo la estrictamente necesaria. Nada de abrumar con un exceso de información y, sobre todo, de abusar de los datos. Habrá que echar mano principalmente de alguna historia inspiradora.

El otro reto es llevar este mensaje por los medios adecuados para llegar hasta el público objetivo. Y tratar de que estos mensajes sean lo más personales que se pueda. Para ello haremos un plan de medios que permita trasladar el mensaje a todas las personas a las que queremos llegar. Para despertar su interés utilizaremos los espacios informativos en medios de comunicación ajenos y propios, los anuncios, acciones de comunicación de guerrilla,  actos públicos, etc. Estos medios servirán para identificar quiénes están interesados. Habrá que conseguir sus datos personales si no es posible mantener una comunicación inmediata más cercana. Y luego los utilizaremos para ponernos en contacto con esas personas, de forma repetida, a través de comunicaciones personalizadas: correo electrónico o postal, llamadas telefónicas o reuniones. A través de esos medios los convertiremos en donantes.