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Qué es la reputación de marca

La reputación de marca es la percepción, buena o mala, que tiene el público sobre una organización. Esta percepción se construye en base a múltiples factores como las acciones de esta entidad, sus servicios, su forma de relacionarse, sus valores, su comunicación... Se considera un activo intangible de las organizaciones, es decir, es parte de su valor como entidad y puede suponer una ventaja competitiva.

Cómo los públicos perciben a una entidad no tiene por qué coincidir necesariamente con la imagen que esta intenta transmitir. Las personas no solo formamos nuestras opiniones sobre las organizaciones en base a experiencias propias, sino que buscamos el contraste en las experiencias de otras personas, sobre todo en la era digital.

Por eso, hoy en día es especialmente importante para las entidades trabajar su reputación, online y offline, tratando de que ésta sea lo más semejante posible a la imagen que quiere transmitir a sus públicos.  Para una entidad social, esta reputación se construye a partir de sus actividades y servicios, su transparencia y su relación con personas empleadas, participantes, voluntarias y la comunidad en general, entre otros elementos.

Por qué la reputación es importante para una entidad social

Según el Edelman Trust Barometer (2024), las ONG, junto con las empresas, son las instituciones en las que más confía la ciudadanía. Similar tendencia reflejan otros análisis, como la encuesta realizada para el estudio El rol de las ONG: un sector en evolución (Esade, PWC, 2021), según la cuál el sector social está altamente valorado por la sociedad española: el 88% de las personas encuestadas piensan que la labor que realizan las ONG es bastante o muy importante. 

En contra de lo que se puede creer, la reputación de marca no es algo que solo deban trabajar las grandes entidades. La reputación es vital para cualquier entidad social, sea grande, mediana o pequeña, porque, como se ha explicado, actúa como un activo intangible de la marca e influye en la confianza que sus diferentes audiencias depositan en ella. Por la naturaleza de su actividad y sus especiales características, las entidades tenéis un punto de partida favorable en lo que respecta a gestionar vuestra imagen y vuestra reputación. Sin embargo, estos mismos elementos pueden también suponer un punto de fragilidad, ya que entre una entidad social y sus públicos se genera un vínculo emocional basado en valores y creencias que hace que su legitimidad, impacto y sostenibilidad dependan en gran medida de la confianza y apoyo que consigan. Por tanto, el contexto es favorable, pero trabajar la reputación de nuestra entidad es esencial para asegurar la estabilidad, crecimiento y capacidad de cumplir la misión social.

Una reputación fuerte es necesaria para:

• Ser autoridad en nuestro ámbito: diferenciarnos frente a otras entidades que realizan un trabajo similar; que nos busquen otras entidades para establecer alianzas y colaborar; que los medios de comunicación nos entrevisten como expertas; atraer a nuevas personas a nuestra base social…
• Tener mayor protección frente a una crisis de marca: frente a una crisis de credibilidad, nuestras audiencias estarán más predispuestas a escuchar nuestra versión de los hechos si confían en nuestra entidad. Además, cuanto más fuerte sea la reputación antes se restaurará la buena imagen de la entidad.
• Mejorar la sostenibilidad de la entidad: cuando una organización se percibe como confiable, es más probable que reciba donaciones (y que sean de mayor importe), subvenciones y otros tipos de apoyo financiero. También es más probable que más personas quieran trabajar en ella y que lo hagan durante largos periodos de tiempo, evitando así una alta rotación de persona.
• Mejorar la relación con los públicos actuales: un buen prestigio refuerza la fidelidad y el orgullo de pertenencia y hace que las personas involucradas continúen apoyando sus iniciativas y recomendando a la entidad (se convierten en embajadoras de la marca de la entidad, aumentando su visibilidad y prestigio entre otras personas de su entorno).

Cómo hacer crecer la reputación

Para medir la reputación de una entidad se deben tener en cuenta diferentes factores o dimensiones. Uno de los monitores empresariales de reputación corporativa más conocidos, Merco, plantea una serie de dimensiones que se pueden trasladar al ámbito social, como el compromiso con la comunidad, sostenibilidad medioambiental, comportamiento ético, clima sociolaboral, igualdad de género, innovación, transparencia, presencia en el entorno digital, etc.

Por tanto, partiremos de algunos de estos factores para esta lista de consejos para hacer crecer nuestra reputación. Gestionar la reputación de una entidad social, especialmente de una pequeña o mediana, requiere de una estrategia amplia que parta de un compromiso interno fuerte y, a partir de ahí, se centre en entender a las audiencias, escuchar su feedback y alinear las acciones de la organización con las expectativas de sus públicos de forma sostenida. Entre los aspectos a tener en cuenta:

1. Gobernanza comprometida

Es el conjunto de estructuras, políticas, normas y procesos mediante los cuales una entidad es dirigida. Juega un papel fundamental en la creación de reputación, ya que debe asegurar que la organización no sólo se enfoca en su misión, sino que además actúa de manera ética, responsable, transparente y eficiente. Esta idea es fundamental porque, si no se hacen bien las cosas desde la base, cualquier esfuerzo de comunicación será en vano. Por el contrario, las prácticas internas éticas y responsables tendrán un alto impacto positivo en la reputación interna y externa, al proyectar una imagen de coherencia y compromiso con el entorno. Por ejemplo:

• políticas internas sostenibles y responsables con el medioambiente como la reducción de emisiones de carbono, la disminución del uso de papel o plásticos, apoyar proyectos de gestión, recuperación y protección de los recursos naturales, etc.
• políticas claras y prácticas de igualdad, así como iniciativas que promuevan la diversidad e inclusión dentro de la organización
• Políticas de conciliación familiar, flexibilidad horaria, teletrabajo, y beneficios para empleadas...
• Protocolos de responsabilidad con todos los actores involucrados (participantes, voluntariado, proveedores…) y otras relaciones con organizaciones, asegurando que todos los procesos de la organización son éticos, igualitarios y responsables.

2. Comunicar poniendo el centro en las necesidades de las personas

De manera que los contenidos, estrategias, canales y acciones se diseñen en base a las necesidades y expectativas de los grupos de interés. Para ello, es necesario:

• Entender a nuestra audiencia: tener claro cuáles son cada uno de nuestros públicos objetivos, qué necesitan y qué podemos ofrecer a cada uno de ellos. Para ello, se pueden realizar fichas de buyer persona, encuestas, grupos de estudio… Por ejemplo, no es lo mismo hablar a donantes que a otras entidades: el tono, mensajes y nivel de tecnicismos, entre otros, será diferente.
• Escuchar lo que dicen de nuestra entidad: emplear herramientas de social listening (p.ej. Hootsuite) para conocer qué se dice de nuestra marca en redes sociales, tanto lo bueno como lo malo. Si lo que comunicamos o cómo lo hacemos no concuerda con lo que nuestras audiencias esperan, pueden quejarse públicamente y nuestra reputación puede verse perjudicada, por lo que habrá que actuar rápido. Por ejemplo, de una entidad que trabaja con personas con discapacidad se esperan contenidos accesibles, como vídeos subtitulados.
• Mantener una orientación permanente a la transparencia, la apertura y la rendición de cuentas, no sólo en cumplimiento de lo que establece la ley, sino con un interés real de informar a los grupos de interés de cómo se han gestionado los recursos y qué impacto se ha logrado.
• Usar una portavocía abierta: es fundamental que la comunicación esté centrada en las personas, evitando cualquier enfoque paternalista. Esto implica no solo tratar a las personas beneficiarias con dignidad y respeto, sino también darles visibilidad y espacio para que sean protagonistas de la narrativa, compartiendo sus propias historias y experiencias. Del mismo modo, es esencial que personas empleadas, voluntarias y colaboradoras tengan voz y participación activa en la comunicación de la organización, generando contenidos que reflejen su experiencia y compromiso.

Además, es recomendable que no solo las personas con puestos de máxima responsabilidad sean portavoces. Al dar visibilidad a diferentes voces dentro de la organización, se muestra una cultura organizacional abierta, diversa y horizontal, lo que refuerza la autenticidad y cercanía en la comunicación. Este enfoque multiplica los puntos de vista y refleja una organización que pone a todas las personas en el centro de su misión, proyectando una imagen de respeto y equidad, lo que resulta crucial para mantener y fortalecer una buena reputación.

• Evaluar si la reputación está creciendo: realizar un seguimiento detallado y estructurado que permita identificar si la percepción y el reconocimiento de la entidad están mejorando entre los diferentes públicos.

3. Responder de forma activa y rápida a las oportunidades de posicionamiento

y visibilidad de las buenas prácticas de la entidad. No basta con hacer las cosas bien, hay que contarlo:

• Haz públicas tus políticas responsables y éticas y difunde su contenido a través de diferentes canales de forma amigable y atractiva. Cumple la normativa en materia de transparencia de una forma impactante y, siempre que puedas, ve más allá. Algunas organizaciones con Fundación ONCE tienen espacios específicos en su sitio web para mostrar, por ejemplo, sus políticas en el ámbito de la igualdad.
• Es clave aprovechar de forma proactiva las tendencias de actualidad en el ámbito de actuación de la entidad creando y difundiendo de la manera adecuada contenido positivo a través de portavocías, comunicados, mensajes en redes sociales, guías prácticas, post de blog… Por ejemplo, una entidad que trabaja con víctimas de trata puede aprovechar la aprobación de medidas o de una ley de protección frente a la trata para posicionar sus demandas en medios de comunicación y redes sociales.

Gracias a una política muy activa de generación de contenido en su web y sus redes sociales, Plena Inclusión consigue ser un referente sobre actualidad y consulta en el ámbito de la discapacidad intelectual.

• Sigue las buenas prácticas de comunicación de manera permanente y no sólo cuando necesites difundir algo que consideres importante. Por ejemplo:
  • cuida a tu comunidad en redes sociales difundiendo contenido de calidad y respondiendo de forma rápida y transparente a sus comentarios y mensajes. Vigila las conversaciones clave sobre tus temas de interés y participa de ellas.
  •  Mantén unas relaciones estables y permanentes con los medios de comunicación
  • Participa de vida la comunidad local y de tu entorno de forma física asistiendo a eventos, conviviendo con los entornos de tus sedes, etc.
  • Sigue las buenas prácticas de posicionamiento SEO en buscadores.
• Instaura prácticas de comunicación que fomenten la recomendación por parte de personas empleadas, voluntarias, donantes…Por ejemplo, puedes:

1. Crea una sección en la página web dedicada a historias personales y testimonios de personas voluntarias, donantes y beneficiarias que compartan sus experiencias con la organización. Difunde estas historias en boletines electrónicos y redes sociales.
2. Crea y optimiza un perfil de la ONG en Google My Business para permitir que personas beneficiarias o colaboradoras dejen reseñas y comentarios sobre su experiencia.
3. Capacita a personas empleadas y voluntarias para que compartan sus experiencias y contenido relevante sobre la ONG.
4. Diseña campañas de Member-get-member donde personas empleadas, voluntarias y donantes actuales inviten a otras personas a unirse, compartiendo sus experiencias y recomendaciones personales.
5. Celebra los logros de la organización (eventos, hitos alcanzados, proyectos finalizados) en redes sociales, etiquetando a personas empleadas, voluntarias y donantes involucradas en los mismos o a las empresas o instituciones que hayan contribuido.
6. Utiliza sistemas de “user generated content” o contenido generado por las usuarias haciendo que personas usuarias, voluntarias o empleadas sean las portavoces en tus redes sociales. En el canal de Tik Tok de la Fundación Secretariado Gitano es frecuente que los contenidos los presenten participantes diferentes.

4. Prevé y gestiona riesgos y posibles crisis de forma activa

Anticipar y gestionar riesgos y posibles crisis de forma proactiva ayuda a proteger y fortalecer tu reputación.

De manera específica, muchas entidades tienen un protocolo de crisis especialmente pensado para la gestión de las redes sociales, por su dinamismo y visibilidad pública. En este entorno, por ejemplo, si se detectan comentarios negativos o críticas, es importante responder de manera rápida y adecuada siguiendo un protocolo para evitar que la situación pueda empeorar.  

5.  Desarrolla relaciones estratégicas

Establecer alianzas con actores clave, como empresas, instituciones públicas, redes y otras entidades, ayuda a fortalecer la reputación de una organización al ampliar su red de apoyo y aumentar su credibilidad. Estas relaciones estratégicas permiten compartir recursos, conocimientos y visibilidad, lo que no solo mejora la capacidad de la entidad para cumplir su misión, sino que también proyecta una imagen de colaboración y liderazgo en su sector.

En lo que respecta al sector privado, cada vez más, las empresas buscan mejorar su imagen y reputación a través de alianzas con entidades sociales. Esto puede crear una relación mutuamente beneficiosa para el impacto y alcance de ambas partes.

Tener una buena reputación permitirá que las empresas identifiquen fácilmente los valores y objetivos de nuestra entidad. Esto hará que estén más predispuestas a generar alianzas y establecer relaciones de colaboración (visibilidad, patrocinio, financiación de ciertos proyectos...). Y, al contrario, desarrollar proyectos e iniciativas junto a empresas responsables y de ética reputada, puede no solo multiplicar su impacto, sino generar claros beneficios para la marca.

Sigue estos consejos para mejorar la reputación de tu entidad, pero ten siempre en cuenta que construir una buena reputación requiere tiempo, ya que se basa en la acumulación de experiencias y percepciones positivas. La persistencia en las buenas prácticas que hemos descrito es esencial para sostener esa reputación.

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