Aprendizajes de la formación eLearning sobre Captación de Fondos Privados

Durante un mes de formación eLearning y tres sesiones síncronas, se ha dado respuesta a las cuestiones esenciales que se han de tener en cuenta para poner en marcha o reforzar un programa de captación de fondos privados: 

• quién se debe ocupar de esta función, 

• cómo organizarlo, 

• qué métodos se pueden emplear sin invertir mucho tiempo y dinero, 

• cómo elegir el método más adecuado y 

• cómo evaluar su rendimiento.

La formación ha permitido hacer un diagnóstico general de la situación de la que parten las entidades sin experiencia previa en captación de fondos privados, en el que ha destacado como punto fuerte la dimensión comunicativa.

Por otro lado, como puntos débiles se ha identificado, sobre todo, la carencia de medios humanos, técnicos y financieros para impulsar acciones de captación de fondos privados, además de otros obstáculos como la necesidad de mayor conocimiento del mercado, la falta de experiencia o la falta de conocimiento sobre los canales más adecuados para la captación de fondos.

Principales aprendizajes de la formación:

• Elegir la táctica más apropiada para asegurar el éxito. Cada organización debe elegirla en función de sus capacidades y circunstancias, primando las que ofrecen más potencial, aunque considerando también su coste, dinerario y tiempo.
• Evaluar el potencial de las acciones de captación es fundamental. En ocasiones somos demasiado optimistas y creemos que los porcentajes de respuesta de nuestras campañas van a ser más altas de lo que lo son normalmente. La experiencia te ayudará a calibrar cuánto puedes esperar de cada acción.
• Aprovechar al máximo los recursos disponibles y el apoyo de personal voluntario. Contar con voluntariado no solo es una solución de orden económico, sino que aporta conocimientos, contactos y talentos distintivos muy difíciles de obtener solo con el personal laboral. Una organización pequeña debe sacar el máximo partido a los limitados recursos humanos, económicos y técnicos que tiene.

Los métodos de captación de fondos

En función de nuestros objetivos, temporalización, recursos humanos y materiales se debe elegir el método de captación y la estrategia más acorde a nuestros intereses. Iniciamos la formación revisando algunos métodos de captación de fondos y elaborando un borrador de una campaña de captación de fondos para la entidad. 

1. Planificar una campaña de captación. Una campaña de captación es un conjunto de actividades orientadas a alcanzar uno o más objetivos en un marco temporal específico. Será útil aplicar este método de planificación si:

• tenemos uno o más objetivos entre los que prima un objetivo económico,
• para alcanzar nuestros objetivos necesitamos diseñar un conjunto de actividades de cierta complejidad,
• estas actividades tienen un marco temporal definido.

2. Captar fondos peer to peer (entre pares). Se trata de aprovechar a nuestro público objetivo y personas donantes de una organización para recaudar fondos en su propio nombre. Este método les convierte en fundraisers, es decir, solicitan donaciones a sus redes de amigos, familia y conocidos, a través de sus páginas de recaudación de fondos o mediante actividades fuera de internet. Es útil aplicar este método si:

• contamos con personas donantes y personas que nos siguen altamente comprometidas y apasionadas por la causa,
• la labor recaerá sobre todo en estos recaudadores de fondos, por lo que se minimizarán costes,
• ayuda a que las personas colaboradoras se involucren más en la organización,
• permite ampliar la base de contactos y donantes.

3. Preparar la web para captar fondos. Un sitio web óptimo para captar fondos es aquel que da a quien lo visita aquello que busca y lo incita eficazmente a colaborar. Es útil orientar la web a la captación de fondos si:

• aunque en términos generales las donaciones online solo suponen el 15 % del total, se quiere orientar la web a la atracción de potenciales donantes,
• la web ofrece contenido relevante, una estructura clara y un diseño atractivo para los y las potenciales donantes,
• el proceso de donación es en la medida de lo posible es fácil, rápido y automático.

4. Elegir acciones singulares. Algunas acciones singulares son peticiones cara a cara a pequeña escala, venta de artículos o la colaboración de empresas. La elección del método va a depender de cuestiones como los recursos económicos, los conocimientos técnicos y la cultura interna de la organización. Para elegir la acción más idónea es útil saber:

• cuál es nuestro objetivo económico de la captación,
• qué presupuesto se necesita para llevar a cabo la acción,
• qué recursos necesitamos y con cuáles contamos.

Elegir la táctica más apropiada para asegurar el éxito. 

Otra de las cuestiones que más se ha discutido durante la formación ha sido la dificultad de elegir una entre tantas tácticas posibles para la captación de fondos. Para dilucidarlo, se proponen algunas preguntas a las que dar respuesta a la hora de elegir la táctica más adecuada:

1. ¿Es probable que la actividad cubra todo o buena parte de nuestras necesidades en cantidad y calidad?
2. ¿Sirve para cumplir otros objetivos además de la recaudación?
3. ¿Podemos afrontar el coste que supone?
4. ¿Es suficientemente rentable? ¿Tiene un coste de oportunidad aceptable?
5. ¿Conlleva un riesgo asumible?
6. ¿Aprovecha nuestras mejores capacidades?
7. ¿Contribuye a la satisfacción y la cohesión del equipo?

Evaluar el potencial de las acciones de captación es fundamental

Durante la formación hemos visto que las métricas facilitan que las organizaciones sin ánimo de lucro analicen sus acciones e identifiquen las áreas de mejora en su labor de atraer, desarrollar el compromiso y fidelizar a sus personas donantes. Con las métricas adecuadas, se puede determinar en qué vale la pena emplear tiempo y esfuerzo y en qué no. Las más relevantes para las entidades sociales son:

1. Métricas sobre comunicación. Las ONG no deben solo comunicar, sino que además deben ser capaces de medir esa comunicación, para que esta sea lo más eficiente posible.

• Sitio web: algunas métricas son las páginas vistas, duración de la visita, la tasa de conversión y la tasa de donación.
• Email: las métricas más habituales son la tasa de apertura, la tasa de clics y la tasa de conversión.
• Redes sociales: las más destacadas son el número de seguidores, el alcance, el engagement o compromiso y la tasa de clic.

2. Métricas sobre desarrollo organizativo. Las organizaciones no solo precisan dinero para poder financiar su misión, también necesitan generar una financiación estable para mantener su propia estructura.

• Desarrollo general: se mide mediante el presupuesto anual, los ingresos anuales, ingresos recurrentes, la tasa de crecimiento anual o el coste de oportunidad.
• Donaciones: medición a través del coste de adquisición, donación media, tasa de retención de donantes, tasa de bajas y el valor de vida del donante.

3. Métricas de impacto. Incluye aquellos indicadores que permiten medir el impacto que tienen las acciones que se ponen en marcha. La medición del impacto debería guiar muchas de las decisiones programáticas y de desarrollo que se toman. Podemos verlo con un ejemplo: una organización que tiene como misión que todos los niños y las niñas de una comunidad tengan acceso a la educación, va a construir cinco escuelas. La medición debe incluir qué cambios supone para esa comunidad, ¿cuántos menores se han visto beneficiados? ¿Cuántos de ellos han continuado su educación? ¿Cuántos se han graduado?

Aprovechar al máximo los recursos disponibles y el apoyo de personal voluntario

Toda organización necesita contar con personas que desempeñen su labor con eficacia y eficiencia. Además, necesita que se sientan satisfechas de su trabajo y de estar en la organización. Las ONG de pequeño tamaño, que a menudo no tienen ni siquiera una persona dedicada en exclusiva a la captación de fondos, tienen que distribuir esta función entre distintos miembros de su personal contratado y contar con el apoyo de personal voluntariado. Para asegurar las condiciones necesarias para que las personas voluntarias permanezcan en la organización y realizar una gestión de voluntariado eficaz es necesario:

• Un análisis interno: conocer en profundidad la organización nos ayudará a identificar más claramente el tipo de voluntarios que deseamos incorporar.
• Un análisis externo: se trata de conocer los aspectos actuales, externos a la organización, que pueden suponer alguna amenaza o alguna oportunidad para el logro de los objetivos del programa. Necesitamos conocer la imagen de la organización en la comunidad.
• Planificación: la planificación nos permite ajustar los objetivos del programa de voluntariado para que sean realistas.